Linearität und Anbieterdominanz: Auf welchen Annahmen beruht der Sales Funnel?
Leitfrage
Welche Annahmen über Käufer und Verkaufsprozesse liegen dem klassischen Funnel zugrunde?
Kurzantwort
Der klassische Sales Funnel setzt voraus, dass Kunden einen vorhersehbaren Weg in einer festen Reihenfolge durchlaufen. Zugleich unterstellt er, dass der Anbieter den Informationsfluss maßgeblich kontrolliert und den Interessenten von Phase zu Phase begleitet. Beide Annahmen stammen aus einer Zeit, in der Käufer wesentlich stärker auf Informationen des Verkäufers angewiesen waren.
Linearität und Sequenzialität
Das Trichtermodell ordnet Aufmerksamkeit, Interesse, Abwägung und Kauf als aufeinanderfolgende Stufen. Ein Interessent bewegt sich demnach von oben nach unten und wird während dieses Prozesses schrittweise qualifiziert oder ausgefiltert.
Die Logik ist sequenziell: Eine Phase folgt auf die vorherige. Rücksprünge, parallele Informationswege oder ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Kanälen sind im Grundmodell nicht vorgesehen. Dadurch lässt sich der Verkaufsprozess einfach darstellen und organisatorisch einzelnen Maßnahmen zuordnen.
Die Perspektive des Anbieters
Der Funnel betrachtet den Prozess primär aus Sicht des Verkäufers. Der Anbieter erzeugt Aufmerksamkeit, stellt Informationen bereit, bewertet Kontakte und entscheidet, welche Interessenten weiterbearbeitet werden. Der Kunde erscheint vor allem als Objekt eines gesteuerten Qualifizierungsprozesses.
Diese Perspektive entspricht einer historischen Anbieterdominanz: Der Verkäufer verfügte über einen großen Teil der entscheidungsrelevanten Informationen und konnte bestimmen, wann der Kunde welche Inhalte erhielt.
Der Kauf als Endpunkt
Eine weitere Annahme liegt im Abschluss des Modells. Der Trichter endet meist mit der Transaktion. Kundenbindung, Erneuerung, Weiterempfehlung, Upsell und Cross-Sell erscheinen nicht als gleichwertige Bestandteile desselben Systems.
Fachliche Einordnung
Die genannten Annahmen erklären die innere Logik des Funnel-Modells. Die Kritik richtet sich nicht gegen seine Funktion als vereinfachende Darstellung, sondern gegen die Übertragung dieser Annahmen auf ein fragmentiertes und zunehmend autonomes Informationsverhalten.
