Der klassische Sales Funnel: Was bildet das Trichtermodell eigentlich ab?
Leitfrage
Wie beschreibt der klassische Sales Funnel den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf?
Kurzantwort
Der klassische Sales Funnel bildet Akquise als schrittweise Verengung ab. Am Anfang steht eine große Zahl potenzieller Kontakte. Im weiteren Verlauf werden daraus Interessenten, qualifizierte Leads und schließlich Käufer. Das Modell ordnet diesen Weg in aufeinanderfolgende Phasen und betrachtet die Kaufentscheidung als Endpunkt.
Vom AIDA-Prinzip zum Verkaufstrichter
Die historische Grundlage entstand 1898 mit dem AIDA-Prinzip von Elmo Lewis. AIDA steht für Awareness, Interest, Desire und Action: Aufmerksamkeit soll Interesse auslösen, daraus soll ein Wunsch entstehen und dieser schließlich zu einer Handlung führen. Die Verbindung dieses Ablaufs mit der Metapher eines Trichters wurde 1924 von William W. Townsend in der Literatur etabliert.
Die Trichterform macht sichtbar, dass nicht alle ursprünglich angesprochenen Personen bis zur Transaktion gelangen. Während des Prozesses verringert sich die Zahl der Kontakte.
ToFu, MoFu und BoFu
In der heutigen Praxis wird der Funnel häufig in drei Zonen gegliedert:
- Top of Funnel (ToFu): Aufmerksamkeit für ein Problem und mögliche Lösungen erzeugen. Die potenziellen Kontakte werden als Suspects betrachtet.
- Middle of Funnel (MoFu): Der Interessent bewertet Lösungen und vergleicht Anbieter. Aus Suspects werden Prospects und qualifizierte Leads.
- Bottom of Funnel (BoFu): Der Kunde trifft eine Kaufentscheidung und vollzieht die Transaktion.
Für komplexe B2B-Märkte beschreibt das Grundlagenpapier zusätzlich einen siebenstufigen Verkaufsprozess: Kundensuche, Voransprache, Kontaktaufnahme, Präsentation, Überwindung von Einwänden, Abschluss und Nachbereitung. Diese feinere Gliederung berücksichtigt längere Zyklen, bleibt aber ebenfalls sequenziell aufgebaut.
Fachliche Einordnung
Der Funnel ist zunächst ein Ordnungs- und Visualisierungsmodell. Ob seine lineare Logik das heutige Informationsverhalten noch angemessen erklärt, ist eine davon getrennte Frage. Diese Grenze wird in den folgenden Artikeln behandelt.
